L’importance primordiale du CAC (coût d’acquisition client) pour le pilotage d’un SaaS

Parmi les indicateurs clés d’une start-up SaaS, le coût d’acquisition client (CAC) occupe une place de choix.

Afin de bien comprendre son utilité, nous vous expliquons dans cet article pourquoi et comment calculer cet indicateur.

Nous vous partageons aussi des conseils pour bien l’analyser, ainsi que des leviers d’optimisation du CAC (quels que soient les types de dépenses ou de campagnes marketing).

1 - Coût d’acquisition client : définition, calcul et objectifs

Le coût d’acquisition client peut être considéré comme le carburant de la croissance des startups, qu'elles soient des entreprises SaaS ou e-commerce.

Pour acquérir de nouveaux prospects et en convertir un maximum en clients, elles engagent des dépenses commerciales et marketing qui peuvent représenter une proportion importante du total de leurs coûts.

Ces coûts ont donc pour objectif de développer les revenus. Et leur maîtrise est un facteur fondamental pour optimiser la croissance et atteindre la rentabilité. En les mesurant, l’entreprise évite le pilotage à vue.

1.1 - Qu’est-ce que le CAC (coût d’acquisition client) pour un SaaS ?

Le coût d’acquisition client mesure les dépenses nécessaires sur le plan marketing et commercial afin d’obtenir un nouveau client. Ce KPI fondamental dans la gestion des startups e-commerce ou SaaS constitue une base d’information essentielle.

La première étape consiste donc à le mesurer et à le suivre périodiquement.

Cet indicateur s’utilise ensuite pour apprécier la rentabilité des investissements commerciaux effectués.

1.2 - Quelles sont les composantes d’un coût d’acquisition (CAC) ?

La formule de calcul du CAC peut se résumer ainsi :

Total des dépenses commerciales et marketing de la période P/Nombre de nouveaux clients sur la période P.

Voici les coûts à intégrer au calcul pour être sûr de couvrir l’ensemble des dépenses d’acquisition que vous avez engagées sur une période, ou pour une campagne donnée :

• les charges de personnel affectées à l’opération ou à la campagne (sans oublier une quote-part correspondant aux coûts des dirigeants) ;
• les dépenses marketing du type Google Ads, Facebook Ads, etc. (SEA) ;
• les dépenses relatives au référencement naturel (SEO), notamment la génération de contenu ;
• les frais de déplacement, de repas et de missions et réceptions de l’équipe de vente ;
• les cadeaux clients ;
• les salons et événements en présentiel ;
• les outils et abonnements SaaS utilisés à des fins commerciales ;
• les coûts du parrainage et de l’affiliation.

1.3 - Pourquoi calculer le CAC dans une entreprise SaaS ?

Le CAC est un driver majeur de votre rentabilité en tant que SaaS. Un coût d’acquisition structurellement trop élevé par rapport au CA généré indique que les unit economics ne mèneront pas à l'équilibre, car vous perdez de l'argent avec chaque nouveau client

C’est un KPI essentiel pour comparer l'efficacité de chaque canal d'acquisition (nous y revenons dans le paragraphe suivant).

Le suivi et la maîtrise du CAC sont des critères importants pour les investisseurs. Sans calculer un coût d’acquisition client, il est difficile de lever des fonds et de bien valoriser son SaaS.

Le CAC sert aussi à comparer la rentabilité de l’investissement réalisé en fonction des différentes campagnes marketing ou canaux utilisés. C’est donc une méthode pour orienter les budgets et optimiser la stratégie, ainsi que les actions commerciales. Faut-il privilégier une campagne de cold emailing, ou de Facebook Ads ? L’analyse du CAC vous aidera à mieux répartir vos dépenses.

Savoir combien coûte l’acquisition moyenne d’un nouveau client est une première étape. Le ratio doit ensuite s’analyser pour en tirer sa pleine valeur.

2 - Analyser le coût d’acquisition client

Voici quelques axes pour analyser le CAC dans une entreprise. La mesure du coût en elle-même ne suffit généralement pas à tirer sa pleine valeur de ce KPI. L’important est d’approfondir par période, par canal, par campagne, de comparer avec le budget et de le rapprocher de la LTV (Lifetime Value).

2.1 - Analyser le CAC sans oublier la LTV (Lifetime Value)

La LTV ou Lifetime Value correspond au revenu total espéré par client sur toute sa durée de vie dans l’entreprise. 

💡 Pour évaluer la LTV, consultez notre article sur le calcul des KPI d’une start-up SaaS.

Avec cette information complémentaire au CAC, il devient possible de calculer le ratio LTV/CAC. Cet indicateur mesure les revenus générés en moyenne pour un client, par rapport au coût d'acquisition.

Un ratio supérieur à 3 pour 1 est considéré comme optimal pour une entreprise SaaS : un client donné vous rapporte plus de 3 fois son coût d’acquisition sur sa durée de vie et vous permet ainsi de dégager une marge pour payer vos autres coûts

2.2 - Mesurer le coût d’acquisition par segment ou canal

Plus l’entreprise segmente le calcul du CAC, plus elle peut l’analyser avec finesse et efficacité. Chaque canal d’acquisition client se pilote avec son indicateur CAC, afin de pouvoir les comparer. L’entreprise peut alors revoir son investissement et sa stratégie le cas échéant. Tout l’enjeu sera d’être capable de définir à travers quel canal un nouveau client a été acquis.

2.3 - Comparer le coût d’acquisition client aux objectifs et budgets définis

L’analyse du coût d’acquisition client passe aussi par sa comparaison au budget. Ce ratio comporte un numérateur : les coûts. Or, l’entreprise qui réalise des dépenses sans compter peut vite risquer l’impasse de trésorerie, surtout en phase de croissance. En fixant un budget par campagne et un objectif de CAC, une startup  SaaS ou e-commerce pilote ses dépenses et surveille l’atteinte des objectifs pour éviter ou corriger tout dérapage.

2.4 - Le CAC payback period

Il est essentiel d’amortir le coût d'acquisition le plus rapidement possible, afin d’atteindre la rentabilité. Le CAC payback period est un KPI qui mesure le nombre de mois d’abonnement nécessaires pour couvrir le coût d’acquisition client. 

💡 CAC payback period = CAC/ARPA.

C’est le calcul du ROI de vos dépenses (retour sur investissement). Il répond à la question suivante : combien faut-il de mois d’abonnement pour couvrir le coût d’acquisition d’un client ?

Notez que ce ratio doit être analysé en parallèle de la LTV (plus un client reste longtemps en moyenne, moins il est risqué de lisser le CAC Payback period).

3 - Leviers d’optimisation du CAC ou du ratio LTV/CAC

L’efficacité d’une dépense commerciale passe par la maîtrise des coûts. Mais aussi par la maximisation du revenu apporté par le client, pendant toute sa vie dans l’entreprise (LTV).

Ainsi, le KPI LTV/CAC participe à l’optimisation de la stratégie marketing. Voici plusieurs actions envisageables.

3.1 - Les leviers d’optimisation du coût d’acquisition client

Il existe plusieurs leviers possibles. Voici une liste non-exhaustive d’actions à mettre en place, afin d’augmenter le nombre de clients sur la période (et donc, de réduire le coût d’acquisition client) :

• Travailler l’amélioration de la conversion des prospects en clients, grâce notamment à la segmentation des campagnes, afin d’optimiser le message pour chaque cible.
• Mettre en place des programmes de recommandation ou de parrainage des clients (sachant que ce type d’action présente aussi un coût supplémentaire).

Diminuer la dépense constitue un autre moyen de baisser le CAC. Voici des axes à étudier pour une stratégie de réduction du montant dépensé :

• Travailler le référencement naturel (SEO) qui apporte du trafic et de la conversion sur la durée, comparativement aux dépenses de publicité.
• Supprimer les campagnes marketing les moins rentables, pour réaffecter le budget sur celles qui présentent le meilleur taux de conversion.

3.2 - Les axes d’optimisation du ratio LTV/CAC

La fidélisation d’un client coûte moins cher que son acquisition. Dans une logique d’amélioration de la rétention, les deux principaux leviers d’optimisation du ratio LTV/CAC sont la réduction du churn (nombre de clients qui se désabonnent) et l’upsell (l’augmentation du chiffre d’affaires moyen par client).

En améliorant l’expérience utilisateur, l’entreprise peut diminuer son taux de churn. Ainsi, elle augmente sa LTV (et le ratio LTV/CAC).

Un travail d’adaptation de l’offre au cycle de maturité du client et l’intégration d’une stratégie product-led growth sont deux leviers utiles pour augmenter les revenus et minimiser le coût d’acquisition.

Enfin, la maximisation de la valeur perçue par le client est une autre piste à creuser. Les avis clients aident à revoir l’offre commerciale par produit, avec plus de fonctionnalités et de valeur, donc plus de revenus et plus de LTV. Le travail sur l’image de marque (branding) est aussi un levier pour la valeur perçue d’un logiciel sur son marché.

Le coût d’acquisition client est une donnée clé pour un SaaS

Encore faut-il parvenir à le calculer et à le suivre dans la durée. Si vous éprouvez des difficultés à réunir simplement et rapidement les informations nécessaires à ce calcul, contactez Fincome. Nous vous aidons à établir vos KPI afin que vous puissiez vous concentrer sur leur analyse.

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