Comment calculer les KPI d’une start-up SaaS ?

Une start-up en mode SaaS présente des particularités de fonctionnement, tant dans la phase de démarrage que pour sa croissance. Son pilotage exige de suivre régulièrement plusieurs indicateurs clés adaptés à son activité. Quelles données utiliser et comment les collecter afin d’établir les tableaux de bord ? Comment calculer ces KPI SaaS, qu’il s’agisse des revenus, de l’analyse des clients, de la croissance ou des ratios commerciaux ? Nous répondons point par point dans cet article.

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1 - Quelles sont les sources de données pour calculer les KPIs d’un SaaS ?

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L’élaboration d’indicateurs pertinents pour le pilotage d’une start-up en mode SaaS suppose de la préparation. La collecte des données, le traitement de la data et son contrôle s’imposent avant tout.

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1.1- Les différentes sources d’information à exploiter pour le reporting d’un SaaS

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Le reporting périodique d’un SaaS comprend plusieurs KPI issus de données variées. L’idée consiste bien à préparer un tableau de bord synthétique qui tient idéalement sur une page voire deux. Il mêle différentes sources d’information. Une fois construit, tout semble si simple ! Pourtant, il comporte une palette importante de données comme :

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• les ventes (abonnements, facturation, etc.) ;
• les informations bancaires relatives aux encaissements et aux décaissements ;
• la comptabilité pour le suivi des marges et des agrégats de rentabilité ;
• le CRM (gestion de la relation client) ;
• le SIRH (système d’information des ressources humaines).

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1.2 - Les difficultés pour structurer toute la data de l’entreprise

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C’est périodiquement - chaque semaine ou chaque mois - qu’il faut récupérer les mêmes types de chiffres, en s’assurant qu’ils sont corrects et cohérents avec les données historiques. Tous ne proviennent pas de la même source d’information, application ou serveur. La collecte et la consolidation de la donnée demandent énormément de temps et d’énergie, au minimum une fois par mois. Ce sont des tâches :

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• indispensables pour avoir un outil de pilotage ;
• mais à faible valeur ajoutée.

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Le CEO et le CFO ont d'autres impératifs à traiter. Leur valeur ajoutée et leurs priorités se situent surtout dans la prise de décisions (donc, dans l’analyse des reportings et des KPIs).

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L’autre difficulté principale concerne la qualité de la donnée. Si vous devez chaque mois récolter et consolider vos données de gestion dans un reporting unique, vous multipliez les manipulations et les risques d’erreurs :

• échanges de fichiers Excel par e-mail ;
• modifications des fichiers par plusieurs personnes ;
• formules de calculs complexes et inexactes, etc.

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Cela concerne toutes les entreprises, des TPE aux grands groupes, en passant par les start-up.

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‍Comme nous l’avons vu, le processus de modélisation de la donnée s’avère souvent complexe, risqué et chronophage. Nous avons créé Fincome afin de permettre aux CEOs et aux DAFs d’automatiser entièrement ce processus.

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2 - Les principaux KPIs SaaS pour l’analyse des  revenus

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C’est la première catégorie de KPIs à suivre pour une start-up qui présente des revenus récurrents sous forme d’abonnements. Voici comment les calculer.

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💡️️ Notez que cette liste de KPIs n’est pas exhaustive. Nous nous concentrons sur les indicateurs les plus importants et les plus communs en startup SaaS. Aussi, les calculs et les définitions de chaque KPI peuvent varier selon les sources.

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2.1 - MRR (Monthly Recurring Revenue)

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Ce sont les ventes d’abonnements mensuelles, avec le lissage des sommes perçues au titre de plans annuels.

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Voici un exemple de calcul pour un SaaS qui présente des ventes sur le mois de janvier de :

• 12 abonnements annuels de 1 200 euros
• et 20 abonnements mensuels de 120 euros.

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MRR de janvier : (12 X 1 200 €)/12 + 20 x 120 € = 3 600 €.

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Alors que les encaissements s’élèvent à : (12 X 1 200 €) + (20 X 120 €) = 16 800 €.

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💡 La croissance du MRR sur une période donnée se décompose généralement selon les éléments suivants :

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• La conquête : MRR généré par de nouveaux clients.
• L’expansion : la croissance du MRR de clients existants, qui prennent des licences supplémentaires ou des abonnements plus onéreux.
• Le churn : perte de MRR suite au départ d’un client.
• La réactivation : MRR généré par des clients auparavant perdus et qui reprennent un abonnement.
• ‍La contraction : perte de MRR du fait d’un client qui réduit son nombre de licences ou qui bascule sur des abonnements moins onéreux.

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2.2 - ARR (Annual Recurring Revenue)

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Il s’agit du chiffre d’affaires sur les 12 prochains mois embarqué dans votre base d’abonnement.

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L’ARR correspond donc à l’annualisation du MRR, soit dans l’exemple précédent : 

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ARR = MRR X12 = 3 600 € X 12 = 43 200 €.

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2.3 - ARPA (Average  Revenue Per Account) ou ARC (per Customer)

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C’est le revenu moyen par client.

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Donc ARPA = MRR pour un mois donné/nombre de clients sur ce mois.

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Dans l’exemple précédent qui comprend 32 clients, on obtient 3 600 €/32 = 112,50 €.

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3 - Formule des KPIs de succès clients

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Ces KPIs pour SaaS visent à mesurer si les clients atteignent leurs objectifs avec la solution proposée par la start-up. Acquérir de nouveaux clients c’est bien, les conserver c’est mieux 😉.

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3.1 - Customer churn rate (taux d’attrition des clients)

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Le customer churn rate se calcule comme cela : 

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Nombre de clients perdus sur une période donnée / Nombre total de clients présents en début de période

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C’est un indicateur essentiel, car il mesure le taux de perte de clients par période. Plus votre churn est faible, plus vos clients génèrent des revenus sur le long terme. C’est un des objectifs phare des entreprises reposant sur un modèle d’affaires par abonnement.

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3.2 - MRR Churn Rate (taux de perte de MRR)

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Cet indicateur correspond au taux de MRR perdu rapporté au MRR de début de période, soit : Pertes et contractions de MRR sur une période donnée / MRR de début de période.

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Il traduit un ralentissement des abonnements. C’est important de suivre de près cet indicateur, afin de mettre en place des actions le plus tôt possible pour relancer le MRR.

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3.3 - Net Revenue Retention rate (taux de rétention net)

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Le Net Revenue Retention Rate calcule le pourcentage de revenus conservés par les clients existants pour une période donnée, incluant le churn, l’expansion et la contraction, soit :

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[(MRR de début de période - MRR perdu du fait du churn - MRR perdu du fait de la contraction + MRR gagné du fait de l’expansion)/MRR de début de période] X 100

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💡 Un taux de Net Revenue Retention Rate supérieur à 100% indique que l’expansion du MRR de vos clients existants suffit à compenser le churn et la contraction. Il met en lumière votre capacité à générer des revenus supplémentaires issus de votre portefeuille clients actuel.

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4 - Les KPIs d’efficacité d’acquisition client

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Les KPI d’efficacité d’acquisition client servent à mesurer la performance économique, comme le coût d’acquisition d’un client ou le retour sur investissement.

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4.1 - CAC (coût d’acquisition client)

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Ce ratio permet de mesurer les dépenses commerciales et marketing engagées pour conquérir un nouveau client. 

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C’est un KPI essentiel pour mesurer l’efficacité de la stratégie d’acquisition d’un SaaS et vérifier que ses unit economics sont viables à terme.

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Il se calcule comme suit : Total des dépenses commerciales et marketing de la période / Nombre de nouveaux clients de la période.

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💡 Article : Le coût d'acquisition client

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4.2 - LTV (customer Lifetime Value ou revenu total espéré par client)

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C’est l’estimation du montant moyen total de revenus espérés auprès d’un client pendant toute sa durée de vie (de la signature à son départ).

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Voici une manière précise de le calculer : ARPA pour une période donnée / Taux de churn sur la période ou lissé sur une période plus longue.

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💡 Notez que :

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- Le taux de churn pouvant être très volatil au mois le mois, il est courant de le lisser en prenant un churn moyen sur une période plus longue, afin d’avoir une vision plus précise de l’évolution de la LTV.

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- La LTV peut également se calculer en multipliant l’ARPA par le taux de marge brute.

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4.3 - Ratio LTV/CAC 

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La LTV/CAC mesure les revenus générés en moyenne pour un client, par rapport au coût d'acquisition.

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Le suivi de la LTV/CAC est essentiel pour mesurer la capacité d’une entreprise à être viable à terme. Si ce ratio est trop faible, la rentabilité (zone de profits) sera compliquée à atteindre.

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Voici un exemple avec un CAC de 100 euros et un LTV de 400. 

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• LTV/CAC = 400/100 = 4, la start-up percevra en moyenne 4 fois plus de revenus que le coût d’acquisition du client.

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💡 Un ratio LTV/CAC de 3 pour 1 est considéré comme un bon objectif pour une entreprise SaaS.

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4.4 - CAC Payback period

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C’est le nombre de mois d’abonnement pour couvrir le CAC.

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Ce calcul de ROI s’établit comme suit : CAC/ARPA.

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Il est essentiel d’amortir le coût d'acquisition le plus rapidement possible, afin d’atteindre la rentabilité. Notez que ce ratio doit être analysé en parallèle de la LTV (plus un client reste longtemps en moyenne, moins il est risqué de lisser le CAC Payback period).

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‍Avec tous ces KPI spécifiques aux SaaS, vous voilà armés pour construire le reporting indispensable au pilotage de votre entreprise. Comme nous l’avons vu, le processus de collecte de la donnée et de calcul de ces KPIs peut s’avérer très long et complexe.

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Fincome peut vous accompagner, grâce à sa solution d’agrégation et de calcul automatisé des KPIs dont vous avez besoin pour analyser votre performance. Organisez une démo en ligne !

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• ‍Les 3 erreurs qui tuent les start-ups et les SaaS
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