Pour les PDG de startups SaaS, maîtriser les prévisions de revenus n’est pas seulement un objectif, c’est une nécessité pour une croissance durable. Anticiper les recettes futures sur une période définie implique de combiner des données historiques avec des hypothèses et un jugement professionnel aiguisés.
Pourquoi les prévisions de revenus sont-elles si importantes ?
Prévoir vos revenus et vos ventes a un impact profond sur la prise de décision stratégique de votre entreprise. Des projections précises éclairent des choix cruciaux, allant de la tarification à la gestion des flux de trésorerie, en passant par l’attraction d’investissements, et orientent ainsi votre entreprise vers le succès.
Cependant, prévoir efficacement vos revenus peut s’avérer un défi de taille, notamment en raison de possibles inexactitudes, comme un décalage entre les trajectoires de vente projetées et les parcours d’achat réels des clients, ou encore les risques inhérents à l’entrée sur un nouveau marché. De plus, il peut être difficile d’anticiper le moment où la croissance de votre startup va s’accélérer et d’identifier les points d’inflexion clés.
Dans cet article, nous explorons les subtilités de la prévision des revenus en nous inspirant des startups les plus performantes, afin de vous offrir les meilleures pratiques pour projeter vos revenus et vos ventes avec précision et efficacité.
Méthodes de prévision
Prédire les revenus nécessite diverses méthodes telles que les approches descendante (top-down) et ascendante (bottom-up), ou des changements stratégiques en passant de l’analyse des parties à la compréhension du moteur de génération de revenus. Dans l’ensemble, voici les meilleurs conseils et techniques pour projeter les revenus, vous aidant à évaluer les besoins et objectifs de votre entreprise.
Approches de planification ascendante et descendante : une complémentarité
Les approches descendantes et ascendantes offrent des perspectives distinctes, mais complémentaires pour la prévision des revenus.
L’approche descendante consiste à analyser les facteurs macroéconomiques, les tendances sectorielles et les conditions générales du marché. Cette perspective macroéconomique vous permet de comprendre les dynamiques du marché au sens large et d’anticiper les changements potentiels qui pourraient avoir un impact sur la génération de revenus. Comme le recommande Dobromir Dikovy, Analyste en Modélisation Financière et Évaluation, évaluer des facteurs spécifiques peut vous aider à développer un cadre stratégique pour les prévisions de revenus aligné avec les tendances économiques générales. Voici les facteurs à garder à l’esprit :
- la croissance du PIB ;
- la part de marché capturée ;
- la taille estimée du marché ;
- le nombre de clients actifs estimés ;
- le revenu moyen par client.
Cependant, selon Ivan Hoo, « l’inconvénient de cette approche descendante réside dans son manque de détails. Par exemple, un fondateur pourrait prétendre capturer 3 %, puis 5 %, et enfin 10 % de la part de marché, mais la question demeure — comment ? Quelles ressources sont nécessaires pour y parvenir ? Quels sont les objectifs clés à atteindre pour obtenir cette part de marché ? »
C’est pourquoi de nombreux fondateurs ou spécialistes recommandent de combiner les méthodes descendante et ascendante. Hrvoje Smolic, fondateur de Graphite Note, souligne l’importance d’utiliser diverses techniques de prévision pour avoir une vision plus complète des revenus futurs. Combiner les approches descendante et ascendante peut améliorer la précision des projections de revenus de votre entreprise. Andy Hamer, PDG et fondateur de Gorilla Team Associates, renchérit en expliquant : « pour prévoir les ventes technologiques, j’emploie à la fois les approches descendante et ascendante. »
L’approche ascendante, quant à elle, se penche sur des détails granulaires, en évaluant les indicateurs individuels des clients, les performances des produits et les pipelines de vente afin de prévoir les revenus à un niveau micro. Comme le conseille Dobromir, cette méthode consiste à agréger des données provenant de diverses sources pour générer des prévisions de revenus plus précises. Vous pouvez vous concentrer sur les métriques suivantes :
- le coût d’acquisition client (CAC) ;
- le quota de nouveaux clients ;
- la réalisation moyenne du quota ;
- le taux de churn ;
- le taux de conversion.
En analysant les moteurs de croissance des revenus au niveau des clients, vous pouvez identifier des opportunités d’optimisation et prioriser efficacement les ressources.
Daren Lauda, PDG d’Outset, recommande un modèle de revenus centré sur les processus, combiné à des objectifs de croissance descendante, mettant en avant l’importance d’une collaboration entre les différentes fonctions de l’entreprise.
L’adoption de méthodologies multiples permet d’affiner la compréhension du potentiel de revenus. En combinant les approches descendante et ascendante, vous assurez un équilibre entre vision stratégique et précision opérationnelle, favorisant ainsi des décisions éclairées pour une croissance durable.
Prévision des revenus holistiques : de la décomposition à l’optimisation
En ajoutant à la vision globale que vous pouvez obtenir en combinant les méthodes descendante et ascendante, les prévisions de revenus holistiques signifient prendre en compte tous les processus qui stimulent la croissance des revenus dans vos prévisions.
En passant des parties au moteur, vous passerez de l’analyse des composants ou aspects individuels de la génération de revenus à la compréhension et à l’optimisation du système global, en tenant compte de l’interconnexion des divers moteurs de revenus au sein de votre entreprise. Comme le dit Daren Lauda, les PDG devraient viser à construire un moteur de revenus cohérent et interfonctionnel plutôt que de gérer le moteur de revenus comme des parties séparées, telles que les ventes, le marketing, le succès client, etc.
En pratique, pour adopter une telle approche holistique, vous devriez déplacer votre focus au-delà des métriques isolées telles que les coûts d’acquisition client (CAC), les taux de désabonnement ou les pipelines de vente individuels, pour analyser des métriques plus larges. Selon Bilal Surahyo, CFO et CIO chez Simpli Home Furniture, « calculer les Revenus non récurrents dans les prévisions de revenus SaaS est crucial. Les revenus non récurrents, provenant de diverses sources autres que les frais d’abonnement, sont un composant clé. Cette approche holistique permet aux entreprises SaaS de prendre des décisions éclairées et d’adapter leurs stratégies dans un marché en constante évolution. »
Les revenus non récurrents englobent divers flux de revenus, notamment les frais ponctuels tels que les frais de configuration ou d’implémentation, les frais variables comme les frais d’utilisation ou de transaction, et les services supplémentaires tels que les services de conseil, de support ou de maintenance. Estimer ces revenus pour chaque mois et chaque année de votre prévision nécessite une analyse minutieuse de votre modèle de tarification, des hypothèses sur le comportement des clients et de la gamme de services que vous proposez.
Stratégies pour l’exactitude des prévisions de ventes
Comprendre le marché concurrentiel
Comprendre le marché est fondamental pour élaborer des prévisions de ventes précises. Cela implique une analyse complète des dynamiques du marché, du comportement des concurrents et des tendances de l’industrie. Assurez-vous de prendre en compte les indicateurs économiques, les changements réglementaires et les avancées technologiques avant de projeter vos revenus futurs. En vous informant sur ces sujets, vous pouvez identifier les opportunités émergentes ou les menaces potentielles qui peuvent affecter vos prévisions de ventes, car les fluctuations du marché peuvent être responsables des inexactitudes des prévisions de revenus.
De plus, un aspect clé de cela implique de comprendre le parcours client. Comme le notent les experts de l’industrie : « Les véritables informations émergent seulement après un historique de transactions conclues. Jusqu’à ce moment, le cycle de vente reste largement théorique. » Collecter des données et acquérir de l’expérience concrète à partir de vos transactions conclues vous permettra de mieux cerner le comportement et les préférences des utilisateurs tout au long du cycle de vente.
En effet, cette compréhension plus approfondie vous permettra d’anticiper les besoins, les préférences et les obstacles potentiels des clients, et donc de développer des stratégies plus précises et exploitables pour stimuler vos revenus.
Observer les entreprises innovantes
Andy Hamer, PDG et fondateur de Gorilla Team Associates, recommande : « La meilleure stratégie pour la prévision des ventes dans les startups implique une compréhension complète du marché, le ciblage des bonnes entreprises et l’exploitation des transactions réussies pour construire un récit convaincant. » Par conséquent, étudier les entreprises innovantes et les startups en forte croissance est un excellent moyen de saisir les tendances du marché et les nouveaux développements de l’industrie afin de créer des récits percutants pour vos prévisions de ventes.
En effet, les entreprises innovantes sont souvent des pionnières dans l’adoption de nouvelles technologies ou de nouvelles approches, ce qui en fait un terrain fertile pour affiner vos stratégies de prévision des ventes. Leur propension à prendre des risques et à explorer de nouvelles solutions en fait des exemples précieux sur lesquels fonder votre analyse pour améliorer la précision de vos prévisions de ventes.
Suivi des KPIs
Métriques essentielles à examiner
Lors de l’analyse ascendante de vos prévisions de revenus, l’examen attentif des données financières s’impose. Outre les revenus non récurrents, d’autres métriques financières fondamentales jouent un rôle crucial dans l’évaluation de la santé et de l’orientation de votre entreprise pour anticiper les tendances futures.
La première métrique à prendre en compte est le revenu récurrent mensuel (MRR). Provenant des clients existants, le MRR représente un flux de revenus fiable. Son calcul précis est primordial pour évaluer la stabilité financière de votre entreprise et affiner vos stratégies de croissance. Comme l’a souligné Bilal Surahyo, CFO chez Simpli Home Furniture, le MRR sert de métrique de base pour comprendre la dynamique des revenus et optimiser les trajectoires de croissance.
De même, vous pouvez calculer votre revenu récurrent annuel (ARR) pour obtenir une vision à plus long terme de vos revenus et prendre en compte les variations saisonnières, en utilisant cette formule : ARR = MRR x 12.
Outre le MRR et l’ARR, plusieurs hypothèses clés doivent guider votre modèle de prévision des revenus, facilitant des projections rapides et complètes des revenus et des clients. Selon Ben Murray, ancien CFO SaaS et fondateur de The SaaS CFO, ces entrées comprennent :
- Nombre de clients et valeur à vie du client (CLTV) : Comprendre votre base de clients et leur valeur à vie aide à projeter les futurs flux de revenus et à optimiser les stratégies d’acquisition de clients.
- Taux d’acquisition de clients et coût d’acquisition de clients (CAC) : Évaluer l’efficacité et la rentabilité des efforts d’acquisition de clients est essentiel pour une croissance durable et la rentabilité.
- Taux de désabonnement (churn rate) : Surveiller votre taux de désabonnement fournit des informations sur la rétention des clients et aidera à atténuer la perte de revenus due à l’attrition des clients.
- Prix de vente moyen (en MRR ou ARR) : Analyser le revenu moyen généré par client vous permet de mettre en œuvre de meilleures stratégies de tarification et de mener des prévisions de revenus précises.
- Expansion du dollar client : Identifier les opportunités de vente incitative ou croisée aux clients existants contribue à la croissance des revenus et améliore les prévisions.
En examinant ces KPIs, vous pouvez obtenir une compréhension complète de la dynamique des revenus, prendre des décisions éclairées et vous positionner pour un succès durable.
Visualisation et clarté
Daniel Lunani, responsable du support client chez FinTech, mentionne que « les outils de visualisation des données, tels que Tableau, Power BI et D3.js, transforment des ensembles de données complexes en informations visuellement accessibles. » Ces outils jouent un rôle crucial dans la simplification des informations financières et opérationnelles complexes, les présentant de manière claire et convaincante. En utilisant des graphiques, des tableaux et des diagrammes, vous pouvez mettre en évidence des métriques et des tendances critiques, les rendant plus accessibles et perspicaces pour les parties prenantes, y compris vos membres du conseil d’administration.
Dans cette optique, Ben Murray, fondateur de The SaaS CFO, recommande d’éviter de surcharger les cellules avec des formules complexes lors de la visualisation des mouvements de revenus, tels que les flux entrants et sortants de MRR. Murray conseille de disposer les lignes et les formules de manière à faciliter la compréhension rapide de la façon dont chaque chiffre est calculé.
En adoptant cette approche pour trier et analyser vos métriques financières, vous pouvez rationaliser les processus de reporting financier et garantir précision et exactitude dans les prévisions de revenus.
Exécution et gestion efficaces
Cohérence et standardisation
S’assurer que vos processus de prévision sont standardisés et suivent une méthode cohérente et rigoureuse vous permettra d’être plus efficace et précis dans vos prévisions de revenus.
Jonathan Fianu, directeur des opérations de revenus mondiaux chez ComplyAdvantage, conseille de prêter attention à trois éléments :
- L’activation : assurez-vous que les éléments sont en place et qu’il y a une formation et une gouvernance autour de ce que vous déployez.
- Le processus : travailler avec la direction et les responsables des ventes individuels pour intégrer ce processus et le rendre cohérent.
- La révision constante : vous pourriez ne pas réussir du premier coup, vous devrez donc apporter des ajustements et des modifications.
De plus, mettre en place des méthodes pour la gestion quotidienne et la mise en œuvre du plan de commercialisation est crucial pour assurer une performance constante et traiter rapidement tout écart ou manquement. Comme le souligne Daren Lauda, la résolution proactive des problèmes est essentielle à cet égard, permettant à vos équipes d’anticiper les défis et de prendre des mesures préventives pour atténuer les risques.
Par conséquent, non seulement vous avez besoin des bonnes méthodes, mais vous devez également vous assurer que leur mise en œuvre est précise et constante.
Approche scientifique de la génération de revenus
Aditya et Yaag, dans The Modern SaaS Podcast, présentent une méthode scientifique pour les prévisions de revenus qui implique de tester méthodiquement des hypothèses et d’affiner vos stratégies en fonction des preuves empiriques. Cette approche exige que vous traitiez la génération de revenus comme une expérience continue, où chaque action est soigneusement planifiée, exécutée et évaluée en fonction de son impact sur les résultats souhaités.
Aditya et Yaag soulignent l’importance de se concentrer sur des revenus prévisibles, avec des habitudes et des processus répétitifs. Pour construire des revenus prévisibles, vous pouvez suivre l’approche suivante :
- Tout d’abord, vous devez définir un objectif de revenus clair et travailler à rebours pour développer des stratégies et des processus pour l’atteindre (backcasting).
- Ensuite, développer des processus de marketing et de vente prévisibles contribuant à la croissance des revenus. Cela implique d’optimiser les stratégies de génération de leads, de nurturing et de conversion pour maximiser les retours sur investissement.
- Établir des routines de prospection prévisibles, tant entrantes que sortantes.
- Former les équipes go-to-market pour développer des habitudes et des routines prévisibles pour une performance constante.
- Enfin, insister sur l’importance des calendriers et des routines prévisibles pour atteindre des revenus prévisibles.
En suivant cette approche scientifique, vous pouvez systématiquement stimuler la croissance des revenus tout en minimisant les incertitudes et les risques.
En conclusion, la maîtrise des prévisions de revenus est cruciale pour assurer la croissance durable de votre startup. Des projections précises guideront vos stratégies de tarification et de gestion de trésorerie, et attireront des investissements, vous conduisant ainsi vers le succès.
Des approches descendante et ascendante à l’adoption d’une vision holistique de la génération de revenus, nous avons examiné les meilleures pratiques des PDG et fondateurs de startups pour vous aider à maîtriser l’art de la prévision des revenus. Le suivi des KPIs, la compréhension du marché et du parcours client, ainsi que l’adoption de processus cohérents contribuera à la clarté et à la précision, vous permettant ainsi d’améliorer les prévisions de votre entreprise.
Des prévisions de revenus efficaces nécessitent à la fois une vision stratégique et une exécution opérationnelle impeccable. En intégrant ces principes, vous serez en mesure de naviguer avec confiance dans les défis et de garantir un succès à long terme pour votre entreprise.
