Start-up SaaS : Quels sont les métriques à atteindre pour performer ?

Les dirigeants de SaaS - comme leurs experts-comptables ou CFO - connaissent l’importance de suivre leurs KPIs à travers un reporting fiable et structuré.

Mais quels objectifs ou métriques atteindre pour tendre vers la meilleure performance du secteur ?

Cet article donne les clés pour comprendre comment définir ses metrics SaaS.

Il donne des exemples concrets issus d’études de référence pour vous permettre de situer la performance de votre SaaS par rapport au marché.

1 - Comment définir les metrics d’une start-up SaaS ?

Tous les SaaS ne retiennent pas les mêmes objectifs pour le pilotage de leurs KPIs. Divers facteurs entrent en jeu pour déterminer les metrics de chaque entreprise.

1.1 - Qu’est-ce que les metrics pour la gestion d’un SaaS ?

Le terme metric est un anglicisme couramment utilisé dans le milieu du SaaS. Il s’agit simplement de l’objectif chiffré à atteindre pour chaque KPI.

Ainsi, les metrics ne doivent pas se confondre avec les KPIs :

• L’indicateur clé (KPI) est un ratio - ou une donnée brute - à suivre dans le temps, ou à comparer avec les périodes antérieures, le budget ainsi que l’objectif annuel.
• Les metrics correspondent aux chiffres à viser pour chaque KPI.

💡 Exemple : le taux de churn mensuel constitue un KPI, alors que 2% correspond au metric de churn mensuel à ne pas dépasser.

1.2 - Le point de départ : le business model

Les objectifs à atteindre dépendent généralement pour chaque SaaS :

• De son niveau d’ARR (Annual Recurring Revenue). Ce volume d’activité récurrente évolue d’une période à l’autre, surtout dans la phase de croissance de l’entreprise.
• Du churn, qui nécessite plus ou moins d’intérêt en fonction de la maturité de l’entreprise (cf. note en bas de ce paragraphe).
• De l’ARPU (Average Revenue Per User : revenu moyen par utilisateur).
• Du coût de revient moyen d’un abonnement, qui permet de déterminer en partie la viabilité du modèle économique du SaaS.

💡 Notez que les metrics se révisent régulièrement dans le temps, en fonction de l'évolution de l’entreprise et de son environnement. Les objectifs peuvent également varier en fonction de la phase de développement d’un SaaS (avec par exemple un focus plus important sur l’acquisition client en phase de lancement, là où le churn pourra être l’objectif principal pour un SaaS plus mature).

1.3 - Suivre ses metrics SaaS avec un reporting adapté

Pour faciliter la lecture des indicateurs clés et du reporting, les dirigeants de SaaS peuvent s’équiper d’outils qui automatisent la collecte de l’information, le calcul des KPIs et la visualisation des tableaux de bord. Fincome vous offre une solution en ligne clés en main et nativement adaptée aux SaaS. Avec notre application, l’entreprise intègre les metrics à atteindre en tant qu’objectifs. C’est une aide pour analyser la performance de la société.

2 - Metrics SaaS à atteindre pour être au top de sa catégorie

Nous présentons dans cette seconde partie les metrics généralement retenus selon une étude annuelle de KeyBanc Capital Markets, réalisée auprès de 350 SaaS courant 2021.

💡 Pour comprendre les indicateurs qui suivent, nous recommandons de consulter notre article traitant du calcul des KPIs SaaS.

2.1 - Les metrics de croissance

Les indicateurs à suivre pour piloter la progression des ventes sont :

• le MRR (revenu récurrent mensuel) ou ARR ;
• le taux de croissance du MRR ou de l’ARR ;
• et l’ARPU (revenu moyen par utilisateur).

a - Croissance moyenne de l’ARR

L’étude met en évidence une croissance annuelle médiane de l’ARR 2020 de 31 % toutes tailles d’entreprises confondues. Notons toutefois que la COVID-19 impacte ces données. L’année précédente, la médiane s’élevait plutôt à 35-40 % de croissance.

b - Croissance de l’ARR : meilleur quartile

Selon la taille de l’ARR 2020, les entreprises situées dans le meilleur quartile présentent les metrics suivants concernant la croissance annuelle de l’ARR :

• entre 1 M$ et 5 M$ : + 103 % ;
• entre 5 M$ et 15 M$ : + 63 % ;
• entre 15 M$ et 25 M$ : +50 % ;
• entre 25 M$ et 50 M$ : +37 % ;
• au-delà de 50 M$ : +43 %.

2.2 - Les metrics de rétention et de churn

Les indicateurs qui mesurent la rétention ou la perte de clients sont :

• le customer churn rate (attrition du nombre de clients) ;
• le MRR churn rate (attrition du MRR) ;
• et le NRR (Net Revenue Retention rate).

Les pages 23 à 29 de l’étude précitée donnent de nombreux metrics à atteindre pour ces KPIs. Voici quelques chiffres à cibler pour le pilotage de la performance d’un SaaS.

a - MRR ou ARR Churn rate (taux de perte de MRR ou d’ARR)

En excluant les sociétés de moins de 5 M$ d’ARR, la médiane du taux de churn annuel de MRR en 2020 est de 12,6 %. Voici comment se répartissent les entreprises selon leur taux de churn :

 b - NRR : Net Revenue Retention rate (taux de rétention net)

Selon l’étude, la médiane de NRR s’élève à 101,80%. Supérieure à 100 %, cette moyenne  démontre une croissance effective, même si le graphique ci-dessous comporte une forte disparité des réponses.

En visant le top des SaaS, il est possible de fixer l’objectif à 110 ou 120% (sachant toutefois que moins de 10% de l’échantillon atteint un tel metric).

2.3 - Les metrics d’acquisition

Pour la gestion des performances d’un SaaS en matière d’acquisition client, les principaux KPIs à suivre sont :

• Le CAC (coût d’acquisition client), soit les dépenses marketing et commerciales pour acquérir un client ;
• La LTV (customer Lifetime Value), revenu total espéré par client ;
• Le ratio LTV/CAC (revenus moyens par client rapporté au coût moyen d’acquisition) ;
• Le CAC Payback period. 

a - Dépenses commerciales et marketing en % de l’ARR

Selon l’étude KBCM de 2021, plus les dépenses sont élevées par rapport aux revenus, plus le taux de croissance progresse. Voici la répartition des réponses à l’enquête en % de dépenses commerciales et marketing en fonction du taux de croissance de l’ARR 2020 :

b - CAC

Les metrics de l’étude comportent trois types de CAC :

• Le Blended CAC correspond aux coûts totaux commerciaux et marketing nécessaires pour obtenir 1 dollar d’ARR supplémentaire, quels que soient les clients.
• Le New Customer CAC présente les coûts commerciaux et marketing à dépenser pour gagner dollar d’ARR supplémentaire auprès d’un nouveau client.
• Le Upsell & Expansion CAC chiffre les dépenses marketing et commerciales pour obtenir dollar supplémentaire d’ARR par de nouveaux abonnements ou par la montée en gamme des abonnements d’utilisateurs existants.

Voici en résumé les metrics issues de l’étude américaine pour 2020 :

• Blended CAC médian : 1,20$
• New Customer CAC médian : 1,67$
• Upsell & Expansion CAC médian : 0,63$

c - CAC Payback Period

C’est le nombre de mois d’abonnement nécessaire pour couvrir le CAC. Selon l’étude KBCM, en excluant les SaaS qui présentent des dépenses commerciales et marketing de moins de 5 millions de dollars, la moyenne du Blended Cac Payback Period s’élève à 18 mois (nb : KBCM calcule la payback period à partir du nombre de mois de marge brute et non d'abonnement).

L’entreprise en recherche d’une metric pour mesurer le New Customer CAC Payback Period peut retenir la moyenne de l’étude, soit 26 mois. Notons toutefois la très grande disparité des résultats, comme le montre le second graphique ci-dessous :

Fixer des metrics SaaS permet de mesurer l’atteinte des objectifs et de positionner sa performance par rapport à ses pairs, au travers du calcul et de l’analyse des KPIs par période. Pour aider les entreprises SaaS à accéder aux meilleures performances, Fincome apporte un outil d’analyse et de gestion clés en main. Pour en savoir plus sur le processus et échanger sur vos besoins, planifiez une démonstration en ligne !

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• Comment mieux communiquer avec vos investisseurs ?
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