En tant que CEO ou CFO de start-up SaaS, vous vous interrogez sur l’importance et la pertinence des tableaux de bord pour piloter votre activité ? Outil de gestion indispensable au quotidien, le reporting d’entreprise SaaS comporte généralement une liste de KPIs clés, quel que soit votre produit. Cet article vous explique à quoi servent ces indicateurs financiers et commerciaux pour un SaaS, à qui les communiquer et quels sont les meilleurs à suivre.
1 - À quoi sert le reporting d’un SaaS et à qui est-il destiné ?
Les SaaS (Software as a Service) ont le vent en poupe avec l’explosion du numérique. En quoi ce business model présente-t-il un fonctionnement particulier ? Pourquoi bâtir un reporting spécifique aux SaaS s’avère-t-il pertinent ? On vous explique.
1.1 - Software as a Service (SaaS) : caractéristiques générales
De nombreuses start-up se lancent dans l’aventure afin de proposer des applications innovantes accessibles en ligne, moyennant un abonnement du client. Il est révolu le temps où nous achetions des logiciels ou des licences. Avec l’émergence des outils utilisables sur le Cloud, les collaborateurs en entreprise comme les particuliers disposent de solutions qui révolutionnent l’expérience utilisateur.
1.2 - Objectifs du reporting pour un SaaS
Ce type d’activité fonctionne avec l’espérance de convaincre ses clients de s’abonner et de se servir de l’outil le plus longtemps possible. L’analyse du chiffre d’affaires et des comportements des utilisateurs ainsi que le ROI du coût d’acquisition client font partie des fondamentaux à suivre absolument.
En outre, dans la phase de lancement et de croissance, la mise au point du service et la stratégie d’acquisition exigent beaucoup de cash, notamment avant les premières ventes. Le suivi de la trésorerie s’avère donc essentiel.
1.3 - Les lecteurs du reporting d’une entreprise SaaS
Ces particularités de fonctionnement fortes des SaaS exigent d’adapter le reporting pour le maximum de pertinence. En premier lieu, il aide au pilotage en interne par les managers et les dirigeants. Un tableau de bord spécifique pour une activité Software as a Service permet de garder un œil sur les ratios les plus utiles.
En cas de levée de fonds ou de participation d’investisseurs sous diverses formes au capital, la start-up doit aussi leur rendre des comptes périodiquement. Avec un reporting pour SaaS, la jeune pousse montre son professionnalisme et ses compétences. Elle rassure les apporteurs de capitaux.
2 - Que trouve-t-on dans le reporting d’une start-up SaaS ?
Ce secteur utilise beaucoup d’acronymes venus d’outre-Atlantique. En tant qu’entrepreneur en mode SaaS, vous devez les maîtriser et bâtir votre reporting avec ces indicateurs clés. Voici les meilleurs KPIs à suivre impérativement pour maximiser vos chances de réussite.
💡 Article : Comment calculer les KPIs SaaS ?
2.1 - La Top Line du reporting en SaaS : le chiffre d’affaires
S’agissant d’une offre de services, le poste essentiel à suivre dans le reporting d’un SaaS reste le chiffre d’affaires. Sa composition comme son évolution donnent de sérieuses indications sur la performance de l’entreprise.
a - Les revenus récurrents : ARR et MRR
Le MRR ou Monthly Recurring Revenue consiste à suivre les ventes d’abonnements mensuelles. Au fur et à mesure des mois et de la maturité de la start-up, les dirigeants fixent un MRR croissant.
💡 Notez que le MRR facturé sur une offre annuelle nécessite d’être retraité, pour être lissé sur 12 mois. Exemple pour un entreprise qui qui clôture ses comptes au 31/12 :
- si vous facturez un client 1 200€ HT pour un abonnement annuel couvrant la période du 30/06/2022 au 01/07/2023 ;
- alors, vous devez comptabiliser 600€ / 6 mois de MRR pour 2022 (soit 100€).
L’ARR ou Annual Recurring Revenue, c’est le KPI de base d’un SaaS. Il s’agit du volume de chiffre d’affaires annuel (total des ventes sur 12 mois). L'ARR correspond au MRR * 12 et donne une vision du CA récurrent, embarqué sur les 12 prochains mois. C’est donc un très bon indicateur d’activité, car il offre de la visibilité sur le chiffre d’affaires prévisionnel. Il sert également d’objectif pour les dirigeants, en fixant une target d’ARR (un objectif de volume d’affaires pour l’année en cours).
Ces deux indicateurs peuvent être décomposés, en fonction des objectifs de l’entreprise (par produit, par type de client, etc.). Nous reviendrons sur la décomposition du chiffre d’affaires dans un prochain article.
💡 Notez qu’il est aussi important de suivre votre revenu non-récurrent (frais de setup par exemple) qui peuvent être un levier majeur de croissance.
b - ARC : average revenue per customer
Cet indicateur mesure le revenu moyen par client. L’objectif d’un SaaS, quelle que soit son offre de plans et d’options, reste de maximiser ce chiffre d’affaires. La stratégie d’up-sell (passer sur un abonnement plus cher) ou de cross-sell (ajouter d’autres services à l’abonnement) contribue à augmenter l’ARC.
💡 Notez qu’on parle également d’ARPA (Average Revenue Per Account) ou d’ARPU (Average Revenue Per User).
c - Évolution et répartition du CA : analyse du churn et de la Life Time Value
Garder un client coûte moins cher que d’en conquérir un nouveau. C’est donc primordial de suivre votre capacité de rétention avec :
- Le taux de churn, qui mesure le pourcentage de clients perdus (on parle d’attrition en français). Son analyse permet de comprendre ce qu’il faut optimiser dans votre offre.
- La LTV (Life Time Value), qui calcule le revenu total que va générer un client pendant toute la durée estimée d’utilisation.
2.2 - Les KPIs liés aux coûts et aux dépenses
Dans une activité de type SaaS, les principaux coûts se trouvent notamment au niveau des dépenses d’acquisition clients (coûts commerciaux, marketing, et publicitaires). S’y ajoutent la gestion du site web, la maintenance de l’application ou des services proposés aux clients, ainsi que la masse salariale.
a - Le CAC : coût d’acquisition client
Le coût d’acquisition client correspond aux dépenses totales mensuelles rapportées au nombre de clients nouveaux de la même période. Les principales dépenses d’acquisition sont les salaires des commerciaux, le marketing et la publicité.
Le montant du CAC et son évolution se surveillent de près. C’est un indicateur absolument indispensable pour suivre votre performance commerciale et la rentabilité de votre activité.
b - CAC payback period : nombre de mois d’abonnement pour couvrir le CAC
C’est le calcul du ROI de vos dépenses. Il répond à la question suivante : combien faut-il de mois d’abonnement pour couvrir le coût d’acquisition d’un client ?
2.3 - Les KPIs liés à la trésorerie
La start-up en croissance dépense avant d’encaisser. Ce schéma classique exige de piloter la trésorerie de près. C’est malheureusement la déficience de reporting et de suivi en la matière qui explique un fort taux d’échec dans les premiers mois.
Le cash burn mesure la consommation de votre trésorerie. Il se décompose en plusieurs indicateurs :
- Le Gross Burn Rate, qui mesure les dépenses totales de la période.
- Le Net Burn Rate, qui correspond au nombre de mois de trésorerie restante, en intégrant à la fois le Gross Burn Rate et le chiffre d’affaires prévisionnel de la période.
Le KPI fondamental pour piloter la trésorerie d’une entreprise SaaS, c’est le cash runway (position de trésorerie actuelle / Net Burn Rate projeté). On peut le comparer à l’espérance de vie de l’entreprise : en fonction de la trésorerie disponible aujourd’hui, et des dépenses futures, combien de temps vous reste-t-il avant d’être à court d’argent ? C’est un ratio à surveiller de près afin de trouver les bons financements, au bon moment, et continuer à se développer.
2.4 - Les indicateurs de performance
Voici des KPIs importants pour mesurer la performance de votre SaaS. Cette notion désigne votre capacité à atteindre des objectifs en utilisant vos ressources de manière optimale. La performance peut être globale, financière, opérationnelle ou encore environnementale. Insérez ces indicateurs clés dans votre tableau de bord mensuel, afin de piloter vos performances tout au long de l’année.
a - Ratio LTV/CAC
Ratio surveillé notamment par les investisseurs, il met en parallèle le revenu total espéré avec un client et le coût d’acquisition de ce même client. Idéalement, visez un rapport de 3 pour 1. Vous l’avez compris, plus un client reste abonné longtemps à vos services, plus la rentabilité de votre entreprise sera élevée : le but ultime !
b - New MRR / Cash Burn
Ce ratio compare les nouveaux abonnements sur un mois donné avec les dépenses de la période. C'est également une mesure de l'efficacité du cash burn à générer du nouvel MRR. Supérieur à 1, la trésorerie s’améliore. Dans le cas contraire, elle se dégrade.
c - Taux de churn
Ratio essentiel, il mesure le taux de perte des clients par période.
d - EBITDA
Indicateur très utilisé dans le milieu financier désormais, proche de l’EBE (excédent brut d’exploitation), il mesure la rentabilité de l’entreprise avant toute politique de financement ou d’investissement. Il reflète l’exploitation. C’est le premier poste du calcul du Free Cash Flow ou FCF.
e - Le seuil de rentabilité (seuil du breakeven)
En atteignant le seuil de rentabilité, le montant de chiffre d’affaires permet de couvrir les charges de l’entreprise. On parle de “point mort”. Plus une entreprise a des charges fixes élevées, plus le seuil de rentabilité sera long à atteindre. Mais une fois ce seuil de breakeven dépassé, l’entreprise réalise des profits.
f - NPS (Net Promoter Score)
Cet indicateur se destine à mesurer la satisfaction client en comptant les promoteurs et en soustrayant les détracteurs de votre SaaS. Les % de clients passifs sont exclus de la note.
Le reporting d’un SaaS comporte donc idéalement ces KPIs considérés comme les plus pertinents pour piloter votre activité. Comme vous le voyez, tous les indicateurs sont liés : la trésorerie, la rétention ou la satisfaction clients progressent ensemble et agissent comme des leviers de votre performance globale.
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