Comment réussir son changement de pricing sans obérer votre croissance ?

Un changement dans votre stratégie de pricing vous expose aux principales craintes des CEO de SaaS : 

• Gripper l’acquisition 
• Augmenter le churn 
• Perdre en visibilité 

Comment surmonter ces défis pour réussir sa transition ? Les conseils concrets de Lucas Bédout (CEO d’Hyperline) et le retour d'expérience de Gilles Bertaux qui a récemment opéré un changement stratégique chez Livestorm. 

Changement de pricing : quels enjeux ? 

Adresser le bon message au bon client 

Pour réussir sa transition de pricing sans perdre vos clients existants,Lucas et Gilles insistent sur l’importance d’adresser le bon message, notamment en segmentant votre base d’utilisateurs en 3 pool :

• Tiers 1 : Pour les clients que vous souhaitez retenir, favorisez la mise en place d’une stratégie de nuturing et d’accompagnement renforcé
  
  
• Tiers 2 : Pour les clients déjà fidèles mais un peu moins rentables, envisagez de dimensionner la stratégie marketing en fonction de vos ressources internes.
  
  
• Tiers 3 : Pour les clients peu rentables ou nouveaux, vous pouvez opérer un changement plus spontané de pricing. Ce dernier pool est d’ailleurs la cible idéale pour tester votre nouveau pricing et observer les réactions.

Le point le plus important mis en avant par Gilles est de déterminer l’équilibre prix/valeur acceptable pour satisfaire les clients qui souhaitent continuer à utiliser votre produit. Si votre nouvelle cohorte de clients augmente plus rapidement que la diminution de l’ancienne, alors votre transition est probablement réussie. 

« Le problème n’est pas le churn, c’est le résultat final.», Lucas Bédout 

Changement de pricing : comment augmenter la valeur perçue ? 

Votre changement de prix impacte forcément la valeur perçue de votre produit. Livestorm a choisi de s’orienter vers un positionnement plus premium pour renforcer son image de marque et réussir sa transition. 

« Comment créer encore plus de valeur sur tout ce qu’on fait pour justifier la ligne de budget que l’on choisit ? » Gilles Bertaux 

Gilles et son équipe ont activé 3 leviers : 

• la qualité de service (accompagnement client renforcé) ;
• le développement des add-ons, qui accroissent la perception des prospects d’ajout de valeur au produit ;
• le scope du produit avec un repositionnement pour gagner en compétitivité.

Une variation de pricing influence donc votre stratégie au globale : le produit lui-même, le travail de l’équipe commerciale, l’approche marketing et même la cible. 

Les KPI indispensables pour suivre son changement de pricing

Gilles est revenu sur les quelques métriques qu’il conseille de suivre pour réussir sa transition de pricing : 

• L’évolution de l’ARPA (Average Revenue per Account) et de l’ARR (Annual Recurring revenue) sont les premiers indicateurs d’évaluation à l’issue d’un changement de prix. Leur croissance sur plusieurs mois consécutifs est généralement la confirmation du succès de la transition
• La CLV (Customer LifeTime Value) : ce KPI mesure la valeur totale qu’un client génère tout au long de sa relation avec votre produit. Un changement de pricing peut influer directement sur la rétention et l’upsell. 
• La gross margin : la marge brute vous permet d’observer l’impact direct de l’évolution tarifaire sur la rentabilité de votre solution .

• Les soft input metrics : en parallèle de ces indicateurs, il est utile de suivre le  taux de conversion à chaque étape du pipeline de vente. Cela permet de mieux comprendre le comportement des prospects à la suite d' une variation du prix.  

Enfin,  la segmentation de vos  revenus par plan, produit ou type de client pour détecter des patterns spécifiques s’avèrent généralement très riche d’enseignements, au même titre que les analyses par cohortes pour mesurer l’impact des évolutions de prix sur la rétention à moyen terme. 

Zoom sur le virage pricing de Livestorm 

Livestorm a récemment opéré un changement important dans sa stratégie de pricing. Le fruit de 3 ans de travail pour répondre à de nouveaux enjeux de marge, de concurrence et de flexibilité. 

La plateforme déploie aujourd’hui deux funnels de vente complémentaires : un funnel self-service et un funnel sales. Le principal défi de Gilles et de son équipe était de trouver le juste équilibre entre ces deux canaux pour qu’ils ne se cannibalisent pas. 

Livestorm a complètement repensé sa grille tarifaire en fonction des retours terrains. Ils proposent aujourd’hui des contrats commerciaux avec un prix unitaire, et ça fonctionne :

• L’équipe Sales (AE, AM, CSM) est chargée du closing des plans annuels et pluriannuels.
  
  
• Le funnel self-service repose sur un process automatisé qui satisfait les clients en quête d'autonomie.

Une offre complète qui permet à Livestorm d’adresser un marché plus important et de répondre aux attentes des différents segments de prospects. 

Le défi du self-service chez Livestorm 

Le self-service représentait un enjeu important pour Livestorm. Gilles et son équipe avaient en effet moins de contrôle direct sur cette typologie de clients dont environ 25 % n'a pas accepté la hausse tarifaire, ce qui a inévitablement impliqué une augmentation du churn.

Pour limiter cet impact et évaluer l'efficacité de la stratégie, Gilles nous a partagé deux recommandations clés :

1. Segmenter les analyses de suivi en fonction des différents types de clients pour obtenir une vue d'ensemble exhaustive de l’impact de la stratégie mise en place
2. Mettre en place une communication proactive au moins six mois avant l'ajustement des prix, accompagnée d'un plan de migration forcée clairement défini

Les tips de Gilles Bertaux pour réussir son changement de pricing 

Nous avons également eu la chance de revenir sur les enjeux inhérents à la transition de modèle de pricing, ce que Gilles a géré chez Livestorm récemment. Voici ses 3 conseils clés pour maximiser vos chances de succès dans ces transitions : 

• soigner la rédaction des emails de communication et simplifier le message: il est essentiel que les emails soient clairs, concis et faciles à comprendre. Un message trop complexe risque de semer la confusion auprès de votre customer base.
• recueillir les retours des clients pour gérer le sentiment d'injustice : solliciter activement les retours permet de mieux comprendre les frustrations et d'ajuster la stratégie et la communication en conséquence. C’est essentiel pour atténuer la perception d'injustice et renforcer la relation avec les clients.
• favoriser la prédictibilité en adaptant la communication aux besoins des clients : par exemple, les grands comptes ont souvent besoin d'une visibilité à long terme sur les prix afin de mieux anticiper et planifier. Offrir cette transparence permet de rassurer ses clients et de faciliter leur adhésion au changement.

Pour aller plus loin et capitaliser sur les conseils de Gilles et Lucas, retrouvez l’intégralité de nos échanges en accédant au replay du webinar. 

Pour réussir un changement de pricing, il faut trouver le bon équilibre entre ajustement des prix et maintien de la satisfaction client. Anticiper permet de faire de cette transition un vrai levier de croissance et de renforcer le positionnement de l’entreprise sur le marché.