Comment transformer sa stratégie de pricing en levier de croissance ?

Dans le milieu des SaaS, le pricing est un levier souvent sous-évalué et sous-exploité, en particulier dans un contexte de contraction de marché. Pourtant, ce paramètre est un véritable catalyseur de croissance lorsqu’il est réfléchi en cohérence avec le comportement du marché. 

Retour d’expérience de Gilles Bertaux (CEO de Livestorm) et de Lucas Bédout (CEO d’Hyperline) pour comprendre les enjeux afférents au pricing et mettre en place la bonne stratégie. 

Les fondamentaux de la stratégie de pricing 

Les principaux modèles de pricing 

Pour mieux appréhender la multiplicité des modèles et les stratégies de pricing dans le SaaS, les experts d’Hyperline ont construit un pricing explorer qui repose sur plus de 1 000 modèles.

En synthèse, on observe 3 grandes catégories dans la structure de pricing des Saas :

• L’accès plateforme : abonnement mensuel, souvent en dizaines ou centaines d’euros, idéal lorsqu’on s’adresse à des consommateurs « price sensitive »
• Les licences : un prix fixé en fonction d’une variable (nombre d’utilisateurs ou de projets par exemple). C’est le modèle souvent adopté par les outils de collaboration comme Figma, Notion, Linear ou Canva
• Le pricing à l’usage : le prix est fixé selon une métrique qui révèle la valeur que les clients ont du produit. Par exemple, le volume de contacts dans un CRM ou dans un outil de marketing automation

Pour limiter les risques et s’inscrire dans une dynamique de croissance, de plus en plus d’entreprises choisissent un modèle de pricing hybride.

Le modèle hybride : la recette choisie par la plupart des entreprises 

Les SaaS choisissent de facturer l’accès à la plateforme ou une licence pour sécuriser les revenus. Elles ajoutent un pricing à l’usage pour créer des incentives d’upsell et de croissance naturelle.

Toutefois, l’usage seul n’est pas assez prédictible et ne satisfait ni les investisseurs, ni les financiers, ni les entrepreneurs qui ont besoin de visibilité. Cela viendrait impacter directement la valorisation financière de l’entreprise et effacer l’avantage n°1 du modèle SaaS, à savoir la récurrence et prévisibilité des cash-flows.

« Je price sur ce que la personne achète sur le moment, c’est presque du e-commerce ou du retail où tu achètes ce que tu consommes.» Lucas Bédout (12 min)

Comment arbitrer selon les différents modèles ? 

Quel modèle de pricing est fait pour votre SaaS ?

Le pricing à la licence est souvent utilisé pour les outils de collaboration. L'objectif est d’inviter les entreprises à inscrire le logiciel dans leurs habitudes de travail et de créer une dépendance au produit.

Sur les autres outils, le pricing à la licence n’est pas aussi vertueux. Il faut plutôt s’intéresser au niveau de maturité et aux objectifs de performance à long terme pour choisir le bon modèle. 

Dans les premiers mois qui suivent la création, les entreprises ont tendance à pricer à l’usage, jusqu’à atteindre un certain stade de maturité (levée de fond en série B). 

À ce stade, Gilles Bertaux a observé 3 difficultés chez Livestorm : 

1. L’équipe marketing ne peut plus atteindre tous les clients.
2. Il est de plus en plus difficile de se positionner face à la concurrence.
3. Les utilisateurs les plus rentables comblent le déficit créé par les utilisateurs moins rentables.

Lorsque l’équipe sales ne peut plus appeler tous les clients, il est nécessaire de créer des incentives upsell. La meilleure option est donc d’ajouter des vecteurs dans le produit pour faire augmenter progressivement le prix sans démarche proactive auprès du client. 

En imposant un nouveau prix aux utilisateurs, les dirigeants s’exposent bien sûr à perdre une partie de leurs utilisateurs. Un risque à prendre pour gagner en compétitivité. 

Rendez-vous sur notre blog pour découvrir comment Livestorm a réussi son changement de pricing. 

Focus sur les add-ons

Peut-on utiliser les add-on comme leviers de croissance ? 

Les add-ons sont souvent des fonctionnalités annexes vendues indépendamment du SaaS. Elles ne sont pas indispensables à l’utilisation du produit mais permettent d’en exploiter tout le potentiel et représentent une opportunité d’upsell. 

Par ailleurs, comme l’a rappelé Lucas, les add-ons ne doivent pas empiéter sur la vente du produit principal. Pour mettre sur pied une stratégie d’add-ons efficace, voici quelques prérequis : 

• le périmètre fonctionnel de base du SaaS apporte une valeur suffisante ;
• les add-ons ne sont pas indispensables à l'usage du produit ;
• les add-ons sont constamment questionnés : cette feature doit-elle toujours être proposée en add-on ou dois-je l’intégrer au produit ?

Comment choisir ses features à développer ? Le rôle de la concurrence 

Pour bien choisir les features à proposer en add-ons, intéressez-vous au marché sur lequel vous évoluez et à la concurrence. S’agit-il d’une guerre des prix ou d’une guerre de qualité/feature ? 

• si le prix est le critère de différenciation sur votre marché, il est probablement préférable d’intégrer directement les add-ons dans votre produit pour vous démarquer de vos concurrents (à scope produit équivalent) 
• si en revanche c’est la qualité, la marque ou les fonctionnalités qui priment il est sûrement préférable de développer des fonctionnalités à côté de votre offre principale et de proposer un prix d’accès spécifique, au travers d’options ou de plans différenciés

Professional services, quel fonctionnement ?

Qu’en est-il des professional services ? Quel impact sur votre stratégie de pricing ? Tout dépend des besoins induits par votre produit. 

Par exemple, la solution proposée par Hyperline s’accompagne d’un besoin d’implémentation. La plateforme propose donc plusieurs solutions au client :

• un guide gratuit qui permet au client d’être autonome dans l’implémentation ;
• une solution de configuration par les experts Hyperline, facturée au temps. 

L’idéal est de contractualiser ces set up fees dès le début de l’implémentation pour crédibiliser l’approche. 

Côté Livestorm, l’implémentation est réalisée en autonomie par le client. La plateforme a donc développé d’autres professional services :

• de la formation (notamment en add-on) ;
• de l’intégration et des options de personnalisation 
• du shadowing, un expert qui accompagne les clients sur les évènements importants 

Les professional services sont donc aussi de vraies opportunités à explorer pour développer sa stratégie de pricing. 

Une stratégie de pricing bien pensée peut devenir un puissant levier de croissance pour une entreprise SaaS. L'essentiel est de rester en phase avec les besoins des clients et les dynamiques du marché. L'enjeu est de trouver un équilibre entre prévisibilité des revenus, satisfaction des clients, et flexibilité pour favoriser l'upsell et la compétitivité.