Croissance axée sur le client vs produit : quelle est la meilleure solution pour votre SaaS ?

Pour les entreprises SaaS, les stratégies de croissance dictent souvent la trajectoire du succès. Deux paradigmes dominent — la croissance axée sur le client (ou customer-led growth, CLG) et la croissance axée sur le produit (ou product-led growth, PLG) — présentent des voies pour l’expansion de votre entreprise. 

Alors que la croissance axée sur le client met l’accent sur l’écoute et l’évolution des besoins des utilisateurs, la croissance axée sur le produit donne la priorité à la facilité d’utilisation des produits et au libre-service pour les clients en tant que moteur de l’expansion. Pour assurer une croissance durable, il est essentiel de comprendre ces approches et de déterminer celle qui convient le mieux à votre entreprise SaaS.

Dans cet article, nous allons explorer les nuances entre CLG et PLG, comparer leurs forces et leurs défis, et fournir des conseils pratiques pour sélectionner et mettre en œuvre la meilleure stratégie pour votre entreprise SaaS.

Comprendre la croissance tirée par la clientèle (CLG)

Les principes du CLG

La croissance axée sur le client consiste à comprendre en profondeur les utilisateurs et à adapter les solutions à l’évolution de leurs besoins. Les entreprises qui utilisent le CLG donnent la priorité aux éléments suivants :

• Boucles de rétroaction client : Collecte continue et intégration des retours client pour affiner les offres.
• Développement itératif des produits : Ajuster les produits en fonction des problèmes et des attentes des clients.
• Support proactif et renforcement des relations clients : Assurer la satisfaction du client se traduit par sa fidélité.

Par exemple, Zendesk est connu pour sa stratégie centrée sur le client et a réorganisé ses offres en analysant les interactions avec les utilisateurs. Un changement clé a consisté à adapter les fonctionnalités au niveau entreprise, après que les retours aient montré que les solutions destinées aux PME ne répondaient plus aux besoins des clients plus larges.

Source : https://www.dashly.io/blog/customer-led-growth/

Les avantages d’une croissance axée sur le client

Fidélité de la clientèle

Lorsque les entreprises écoutent activement leurs clients et adaptent leurs offres en conséquence, cela favorise un sentiment de confiance et d’appartenance. Les clients qui se sentent valorisés sont plus susceptibles de rester fidèles à une marque sur le long terme.

Une étude de Deloitte et Touche a notamment montré que les entreprises centrées sur le client sont 60 % plus rentables que celles qui ne le sont pas.

Meilleur alignement sur les besoins du marché

En alignant étroitement le développement des produits sur le retour d’information des clients, les entreprises peuvent réduire le risque de créer des fonctionnalités qui ne répondent pas à la demande du marché.

Par exemple, Atlassian, l’entreprise à l’origine de Jira, a développé plusieurs de ses fonctionnalités en écoutant les utilisateurs dans ses forums et en organisant des sessions de test. Cette approche a contribué à faire grossir son chiffre d’affaires annuel de 2 milliards de dollars. Une étude menée par PwC confirme ce constat : 73 % des consommateurs considèrent l’expérience client comme un facteur important dans leurs décisions d’achat.

Référencement organique

Les clients satisfaits deviennent souvent des promoteurs du produit, partageant leurs expériences positives par le biais du bouche-à-oreille, des réseaux sociaux et des commentaires. Ce phénomène a un impact particulier sur les entreprises SaaS, pour lesquelles la confiance et la fiabilité sont essentielles. Dropbox, par exemple, a utilisé ce principe en introduisant un programme de parrainage récompensant les clients qui invitent des amis en leur offrant un espace de stockage supplémentaire, ce qui a entraîné une augmentation de 60 % du nombre d’inscriptions.

Une étude révèle que 92 % des personnes accordent davantage confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille qu’à toute autre forme de marketing.

Les défis d’une croissance axée sur le client

Cependant, le CLG pose des défis, comme une itération plus lente en raison de la nécessité de recueillir et d’agir sur le retour client, ce qui peut retarder les délais de mise sur le marché dans les industries à rythme rapide. Bien que cela garantisse que les produits correspondent mieux aux besoins des clients, cela peut nuire à l’agilité sur les marchés concurrentiels.

Le CLG est également gourmand en ressources, car il nécessite des équipes dédiées à la recherche et à l’assistance des utilisateurs. Les petites entreprises de SaaS peuvent avoir du mal à allouer la main-d’œuvre ou le budget nécessaires, ce qui rend difficile le maintien de boucles de rétroaction efficaces. En outre, il existe un risque de personnalisation excessive. En se concentrant trop sur les demandes individuelles, on risque de diluer la vision initiale du produit.

📌 En résumé — Le CLG se concentre sur la compréhension et l’adaptation aux besoins des clients, la promotion de la loyauté et l’alignement des produits sur la demande du marché. Les entreprises SaaS peuvent prospérer en tirant parti des retours client. Cependant, le CLG peut nécessiter beaucoup de ressources, ralentir l’itération et entraîner un risque de personnalisation excessive s’il n’est pas géré avec soin.

Comprendre la croissance basée sur le produit (PLG)

La croissance axée sur le produit consiste à laisser le produit lui-même stimuler l’acquisition, l’activation et la fidélisation des clients. Les éléments clés sont les suivants :

• Expérience utilisateur intuitive : Les produits doivent offrir une valeur immédiate avec une prise en main minimale, en veillant à ce que les utilisateurs puissent comprendre rapidement les principales fonctionnalités sans avoir besoin de conseils ou d’une formation poussée.

• Modèles freemium : Le fait de proposer une version gratuite encourage les utilisateurs à explorer les fonctionnalités de base et à gagner leur confiance, ce qui leur permet de passer plus facilement à des formules payantes une fois qu’ils ont reconnu la valeur du produit.
• Designs basés sur les données client : L’analyse des données d’interaction avec les utilisateurs permet d’affiner en permanence le produit afin de résoudre les problèmes, d’améliorer l’engagement et de s’assurer que le produit évolue en fonction des besoins des clients.

Par exemple, l’inscription simple et le modèle gratuit de Slack en ont fait un outil de base pour la collaboration en équipe. Les utilisateurs sont naturellement passés à des formules payantes au fur et à mesure que leurs équipes s’agrandissaient.

Source : https://www.aha.io/roadmapping/guide/what-is-product-led-growth 

Les avantages d’une croissance axée sur le produit

Scalabilité

Les modèles PLG sont intrinsèquement évolutifs car ils automatisent les étapes clés du parcours client, telles que l’accueil, l’adoption du produit et l’upselling. En permettant aux utilisateurs de se servir eux-mêmes et d’explorer le produit de manière indépendante, le PLG réduit considérablement le besoin d’équipes de vente importantes et coûteuses.

Au lieu de dépendre d’une prospection manuelle, le stratégie PLG s’appuie sur un design intuitif, des guides intégrés dans l’application et des campagnes de nurturing automatisées pour convertir les utilisateurs. Cette évolutivité permet aux entreprises de gérer facilement les hausses de demande, garantissant une croissance fluide sans augmentation proportionnelle du nombre d’employés, ce qui les rend plus rentables par rapport aux modèles traditionnels axés sur les ventes.

Acquisition plus rapide des utilisateurs

En proposant des options freemium et libre-service, le PLG élimine de nombreuses barrières à l’entrée pour les nouveaux utilisateurs, leur permettant de découvrir la valeur du produit sans engagement initial important. Par exemple, le modèle freemium de Zoom a joué un rôle crucial dans son adoption rapide, en particulier pendant la pandémie, où sa base d’utilisateurs a augmenté de 354 % en une seule année.

Vous pouvez en apprendre plus sur les modèles freemium en lisant notre article ici. 

Se concentrer sur l’excellence du produit

Le PLG met l’accent sur la création d’une expérience produit supérieure, encourageant les entreprises à investir continuellement dans l’amélioration de leurs offres de base. Selon une étude de Userpilot, les entreprises SaaS qui donnent la priorité à l’excellence de leurs produits enregistrent des taux de satisfaction et de fidélisation de la clientèle supérieurs de 15 %. Cette priorité permet de s’assurer que le produit parle de lui-même et stimule la croissance organique.

Les inconvénients d’une croissance axée sur le produit

Les stratégies PLG nécessitent un investissement initial important pour développer un produit intuitif, riche en fonctionnalités et offrant une valeur immédiate. Cela représente un défi pour les startups dont les ressources ou le financement sont limités. Un rapport de CB Insights souligne que 42 % des startups échouent parce qu’elles sous-estiment les ressources nécessaires à la création de produits évolutifs, mettant en évidence les risques financiers de la stratégie PLG.

Le succès du PLG repose souvent sur la viralité, c’est-à-dire sur le fait que les utilisateurs découvrent et partagent le produit de manière indépendante. Bien que cela puisse conduire à une croissance rapide, c’est risqué si le produit n’a pas de caractéristiques uniques ou un fort effet de réseau. Même Slack, un exemple de réussite du PLG, s’est fortement appuyée sur le bouche-à-oreille, soulignant la nécessité d’innover en permanence pour maintenir l’élan.   

En outre, l’approche standardisée de PLG peut aliéner les marchés de niche qui ont besoin de solutions sur mesure ou d’une assistance de haut niveau. Les clients enterprise, par exemple, ont souvent besoin d’intégrations personnalisées, ce qu’un modèle purement PLG peut avoir du mal à offrir.

📌 En résumé — Le PLG se concentre sur le produit en favorisant l’acquisition, l’adoption et la fidélisation des utilisateurs grâce à une conception intuitive, des modèles freemium et des améliorations basées sur les données. Il est évolutif, rentable et accélère l’acquisition d’utilisateurs en abaissant les barrières à l’entrée. Cependant, le PLG exige un investissement initial important, repose sur la viralité et peut avoir du mal à personnaliser les marchés de niche ou les entreprises clientes.

Comparaisons entre CLG et PLG

Alignement sur les objectifs de l’entreprise

Lorsque l’on aligne les approches CLG et PLG avec les objectifs commerciaux, des différences clés apparaissent. L’approche personnalisée du CLG conduit souvent à une valeur client à vie (CLV) plus élevée grâce à un support sur mesure, tandis que l’évolutivité du PLG favorise une croissance rapide du chiffre d’affaires en automatisant l’acquisition client.

Sur les marchés concurrentiels, le CLG excelle en favorisant la loyauté et la différenciation, tandis que le PLG est plus efficace lorsqu’un produit a un large attrait. Cela permet une croissance rapide du nombre d’utilisateurs sans dépendre fortement des efforts de vente.

Considérations sur les ressources

Les considérations relatives aux ressources influencent également le choix de la stratégie. Le CLG donne de meilleurs résultats dans les entreprises qui disposent d’équipes solides chargées de la satisfaction client et de budgets pour la recherche afin de créer des expériences personnalisées.

En revanche, le PLG profite aux start-ups disposant de ressources commerciales limitées, mais d’une forte expertise en matière de développement de produits, ce qui leur permet d’évoluer en créant un produit qui se vend de lui-même.

Approches hybrides

Certaines entreprises SaaS combinent ces deux modèles. Selon Growth Unhinged, les entreprises qui réussissent dans le domaine du PLG, comme ClickUp, adoptent une approche hybride, combinant le PLG avec des stratégies d’aide à la vente afin d’optimiser la croissance.

Le COO de ClickUp a souligné comment ces méthodes ont permis de réduire les coûts d’acquisition client tout en maintenant l’évolutivité, grâce à l’automatisation des interactions clés et à l’implication sélective des équipes commerciales pour les conversions à forte valeur ajoutée.

Ce modèle démontre comment les entreprises à la stratégie PLG peuvent atteindre une croissance rapide en combinant l’automatisation avec un engagement humain ciblé, une stratégie de plus en plus adoptée dans l’industrie du SaaS.

Choisir la bonne stratégie

Voici quelques étapes pour identifier la solution la mieux adaptée à votre entreprise :

1. Évaluer la maturité de votre produit : Les jeunes entreprises en phase de démarrage, dont les fonctionnalités sont limitées, bénéficient du CLG pour affiner leur produit. Les produits matures dotés de solides fonctionnalités peuvent évoluer plus rapidement grâce au PLG.
2. Évaluez votre clientèle : Le CLG convient aux grandes entreprises qui ont besoin de personnalisation et d’assistance, tandis que le PLG convient mieux aux PME et aux utilisateurs individuels qui préfèrent la simplicité et un faible engagement.
3. Analyser les indicateurs clés : Examinez des indicateurs tels que le NPS, les taux de churn et les coûts d’acquisition. Si les commentaires des clients sont essentiels à la fidélisation, le CLG peut être idéal, car il met l’accent sur l’engagement personnalisé.

💡Les pièges à éviter :

• Ne pas aligner la stratégie sur les attentes des clients.
• Trop s’appuyer sur le modèle freemium sans chemins clairs vers des mises à niveau (PLG).
• Négliger les retours clients au profit de l’évolutivité (PLG).

Conclusion

Les stratégies de croissance axées sur le client et sur le produit présentent toutes deux des avantages distincts pour les entreprises SaaS. La stratégie CLG permet d’établir des relations profondes et loyales, idéales pour les produits complexes et les entreprises clientes. La stratégie PLG favorise une évolutivité rapide et rentable, adaptée à des solutions simples et largement attrayantes. Le choix optimal dépend souvent de la maturité du produit, du public cible et des ressources disponibles.

Vous pouvez mettre en œuvre une stratégie de croissance qui garantit un succès à long terme en évaluant soigneusement vos objectifs commerciaux et les besoins de vos clients. Et pour de nombreuses entreprises SaaS, une approche hybride qui s’appuie sur les points forts des deux modèles peut s’avérer la voie la plus efficace.

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